La innovación, como proceso, está siendo profusamente estudiada y analizada desde su generación y entrega al mercado con éxito (ese es el proceso que logra hacer realidad la innovación). No se puede obviar comercializar la innovación lograda. Normalmente se focaliza la atención en el hecho de generar la idea y plasmarla en algo tangible pero se analiza menos la forma de llevarla al final. Innovación sí, pero ¿cómo comercializar la innovación? Entre las organizaciones claramente innovadoras hay una diferencia (entre otras) que las diferencia: La cantidad de productos innovadores que lanzan, la cantidad de tecnologías asociada que cada lanzamiento incorpora, la velocidad con que lo realiza. Son indicadores habituales de innovación y que varían de unas a otras organizaciones ya de por sí innovadoras. En la batalla entre las organizaciones innovadoras la capacidad de comercializar su tecnología puede ser cuestión de supervivencia. Las diferencias fundamentales, dentro de las propias empresas innovadoras, de las líderes en comercializar sus innovaciones son:
- Comercializan dos o tres veces más productos y procesos nuevos que sus competidores de tamaño similar.
- Incorporan dos o tres veces más tecnologías en sus productos.
- Sacan sus productos al mercado en menos de la mitad de tiempo.
- Compiten con el doble de productos y en el doble de mercados geográficos.
Estas diferencias (analizadas en el anterior trabajo por Nevens, Summe y Uttal para empresas de EEUU, Japón y Europa y que aquí resumo), además:
- Se mantienen en el tiempo.
- Son igualmente importantes en Japón, Norteamérica o Europa.
El mencionado estudio descubrió grandes diferencias entre las capacidades de comercialización de tecnología de las diferentes empresas y asociadas a cosas que unas hacían (las exitosas) y otras no hacían (las menos exitosas). Un tema como este, la comercialización de las innovaciones (en este caso las tecnológicas) es primordial en unos tiempos en los que proliferan nuevas tecnologías y la rapidez con que aparecen y hacen obsoletas a las anteriores con ciclos de vida útil cada vez más cortos para muchos productos y que conduce a encarecer la tecnología. Un estudio como el mencionado pone de relieve la necesidad de disponer de indicadores asociados a la capacidad de comercializar tecnología ¿Cómo medir la capacidad de comercializar la tecnología?:
- Tiempo de salida al mercado:
- La empresa que es primera puede aplicar política de precios superiores como consecuencia de su monopolio inicial.
- Los primeros también alcanzan con mayor rapidez volúmenes potenciadores de la rentabilidad en compras y en producción.
- Serie de mercados:
- Para compensar el elevado y creciente coste de desarrollar innovaciones tecnológicas se requiere repartirlo entre el mayor número de productos y mercados posible.
- Número de productos:
- Adaptar producto a los diferentes nichos. Utilizar la misma innovación en diferentes mercados (nichos) mediante la adaptación de la misma.
- Atender a más segmentos de mercado.
- Variedad de tecnologías:
- En muchos mercados, los productos incorporan un creciente número de tecnologías y las empresas han de ser capaces de dominar, adquirir y/o integrar todas ellas para mejor competir.
Para hacer realidad todo lo anterior se requiere tomar decisiones: ¿Cómo crear capacidad de comercializar tecnología?:
- Hacer de la comercialización una prioridad.
- Establecer metas y evaluaciones comparativas.
- Crear habilidades interfuncionales.
- Promover la gestión práctica para acelerar las acciones y decisiones.
En definitiva no caer en el error de que disponer de la mejor tecnología es el objetivo y poner el foco en que lo anterior sólo es válido si se comercializa antes y mejor que el resto. ¿Priorizas la idea innovadora frente a su comercialización? ¿Nos domina la autosatisfacción de la innovación y olvidamos su comercialización
