Innovación disruptiva
La Innovación Disruptiva suele ser un objetivo idealizado entre los profesionales del tema. Digo idealizado desde la doble óptica de ‘ideal’ como objetivo inalcanzable al que se tiende y de ‘ideal’ como sinónimo de mejor. Las empresas y fundamentalmente las grandes tienden a las innovaciones de continuidad, las de mejoras incrementales y las de productos sobre los que ya prevén la segura aceptación de sus clientes. Atienden poco a la innovación disruptiva. Se suele citar la fotocopiadora para ilustrar este ejemplo y creo que es la mejor forma de entenderlo. Xerox hizo la gran innovación disruptiva y nadie pudo igualarlo... en un principio. Canon empezó a fabricar impresoras menos precisas, rápidas y de calidad, pero eran asequibles y para la oficina de cada cual, las fue perfeccionando y ganó la batalla. Xerox no preveía la aceptación por parte de sus clientes de la fotocopiadora de oficina y Canon sí. Lo mismo sucedió con el walkman de Sony frente a los equipos de Philips o de Panasonic. Las grandes empresas ofrecen mejoras importantes para sus clientes ya educados en un determinado concepto, pero les resulta difícil introducir nuevos conceptos. De forma más cercana lo estamos viendo en Mercadona y su plan para ofrecer empaquetada la verdura, fruta, carne y pescado. Esta mejora, que requiere elevadas dosis de innovación y que se preveía en la línea de lo demandado por el cliente de compra rápida, ha chocado con la reticencia (todavía) a la compra de productos frescos, de mercado, empaquetados. Pequeñas cadenas especialistas en carne y verdura le ganaban la batalla en sus propias puertas. De esta consideración podemos derivar un principio:
- Si las empresas establecidas tienen tendencia a innovaciones que sean fácilmente aceptadas por sus clientes tradicionales...
- ... Tenemos una gran ventaja con innovaciones disruptivas con efecto desestabilizador frente a las empresas establecidas.
Lo estamos viendo, además del ejemplo de Canon, walkman-Sony, en las cadenas de "low cost" de ropa, electrodomésticos y muebles frente a los grandes como El Corte Inglés. Las bases de la competencia han cambiado cuando hablamos de la innovación disruptiva. Veamos el proceso de introducción de la innovación disruptiva:
- Introducción en un segmento posiblemente menos exigente que el tradicional del mercado de la empresa ya establecida. Las fotocopias de Canon eran de menor calidad, los vuelos low cost son de menor confort, la verdura empaquetada no se puede tocar ni oler...
- Posterior avance de ambos ‘contendientes’. Cada cual trata de mejorar o perfeccionar su oferta:
- El disruptor trata de alcanzar al establecido por medio de la mejora objetiva del mercado.
- El establecido trata de avanzar hacia segmentos más exigentes para defenderse del disruptor.
- Intercambio de mercados entre ambos. El establecido, en su deriva hacia clientela más exigente, tiende a quedarse con cada vez menos mercado. El disruptor se queda con el grueso del mercado. Siempre cito a Sony en este apartado.
- Vuelta a empezar. Aparecerá otro disruptor que inicie el ciclo a la vista del estancamiento del anterior disruptor que ha conseguido una ‘zona de confort’ con el gran nicho alcanzado a costa del anteriormente establecido. Lo vemos con los disruptores que le aparecen a Sony por todos lados. Podremos verificar este ciclo en unos pocos años con Apple y su IPhone (Ya sucedió con el IPod).
¿Estamos indefensos ante este, aparentemente, ciclo repetitivo? No, no es un ciclo predeterminado por la naturaleza. Basta con saber detectar e incluso prever los cambios que se están dando, la aparición de los disruptores y las necesidades que pretenden cubrir y reaccionar rápidamente para rehacer toda la estrategia en la forma que sea necesaria. Mercadona lo ha hecho y El Corte Inglés también. Apple ha resistido el primer envite y Pikolinos es un ejemplo en productos cotidianos como el calzado. Nada está predeterminado. ¿Está predeterminado que los disruptivos desplacen sucesivamente a los establecidos? ¿Siempre habrá un disruptivo posterior al actual y que desplazará a éste?
